“内衣大王”跌落神坛靠卖厂房自救
2025-04-01 |
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在中国消费市场的浪潮中，女性生意一度被视为“稳赚不赔”的金矿。
从胶原蛋白到玻尿酸，从医美到内衣，无数掘金者在这片万亿蓝海中起起落落。
而曾经被誉为“中国版维多利亚的秘密”、市值一度高达200亿港元的内衣品牌，却在短短几年内从巅峰跌落，累计亏损超19亿元，市值蒸发近200亿。
如今，这家老牌内衣企业不得不靠出售厂房“美化”财报，试图在残酷的市场竞争中喘一口气。
从保安到“内衣大王”
1998年，中专毕业的福建小伙郑耀南怀揣梦想来到深圳，却因学历和资历不足，只能在沃尔玛当保安。
有一次郑耀南偶然路过一家内衣店时，看到一个奇怪的现象，10元一件的内衣，竟然在一个小时内销售额达到近千元。
这个发现让郑耀南意识到，内衣或许是门“闷声发大财”的生意。
于是在同年，郑耀南创立了都市丽人，主打“贴身衣物一站式采购”，将内衣、袜子、保暖衣等品类集中销售。
这种新潮的销售方式迅速走红，门店开业即爆满。
而郑耀南的胆识在两次危机中更是体现得淋漓尽致，2003年非典期间，当其他品牌收缩战线时，他逆势扩张门店至50家。
2008年全球金融危机，他又低价收购厂房，夯实供应链，这两次豪赌让都市丽人迎来爆发式增长。
2012年，品牌签下林志玲作为代言人，凭借明星效应迅速打开全国市场。
到2014年港股上市时，都市丽人门店已超7400家，年营收45.53亿元，净利润5.4亿元，郑耀南也以85亿元身家登上胡润富豪榜。
当时的都市丽人，几乎是“线下流量红利”的代名词，粉色门头遍布大街小巷，甚至被戏称为“内衣界的沙县小吃”。
2016年，野心勃勃的郑耀南喊出“万店计划”，门店一度突破8000家，然而，谁也没想到，这场狂奔的终点竟是一场断崖式坠落。
性感神话的崩塌
2018年，都市丽人营收突破50亿元，看似站上巅峰，实则暗藏危机。
此后三年，公司连续巨亏，累计亏损达19.1亿元，股价从2019年初的2.53港元跌至2022年的0.27港元，市值蒸发近200亿。
而且门店数量从巅峰期的8000家锐减至2022年的不足5000家，甚至在2020年关停了90%的门店。
曾经让无数少女心动的“粉色宣言”，沦为消费者口中“老土、质量差”的代名词。
首先，疫情成为压垮骆驼的最后一根稻草，线下加盟商体系原本是都市丽人的核心渠道，2018年贡献了55%的销售额。
但疫情导致消费力下滑，加盟商库存积压，销售占比骤降至2021年的18.7%。
与此同时，品牌未能及时跟上电商转型，2021年仍有53%的销售额依赖线下零售，而此时蕉内、ubras等新品牌已通过线上营销抢占年轻用户心智。
另外女性消费习惯的巨变彻底颠覆了市场逻辑，都市丽人赖以成名的“快时尚性感”风格，在“悦己经济”浪潮中显得格格不入。
2019年起，消费者对舒适、健康、高性价比产品的需求激增，而品牌直到2020年才仓促转向“科技、健康、舒适”的定位，错失转型窗口期。
盲目扩张的“万店计划”导致管理失控，产品质量问题频发，再加上一二线城市门店租金高昂，却未能吸引年轻客群。
而创始人郑耀南在2016年后逐渐退居二线，职业经理人的保守策略让品牌在竞争中步步落后。
一场艰难的翻身仗
2021年，郑耀南重掌CEO职位，试图力挽狂澜，他砍掉亏损门店，裁员400人，将战略重心转向租金更低的下沉市场。
这一调整让都市丽人在2022年勉强扭亏为盈，但也付出了惨重的代价，营收从2021年的33.6亿元降至2023年的27.57亿元，同比下滑8.4%。
更尴尬的是，2024年上半年净利润飙升215%的“亮眼成绩”，实则依赖出售东莞旧厂房获得的1.72亿元一次性收益。
若剔除这笔收入，主营业务利润依然单薄。
下沉市场真的是救命稻草吗？郑耀南曾信心满满地表示：“县城的店基本都是盈利的。”
但现实远比理想骨感，在拼多多、抖音电商的冲击下，县域消费者同样追求“高性价比+线上便利”，而都市丽人的线下门店模式仍显笨重。
此外，品牌形象固化的问题并未解决，在90后、00后眼中，都市丽人仍是“妈妈辈的专属”，而新兴品牌通过社交媒体、KOL种草和极简设计，早已俘获年轻群体的青睐。
结语
都市丽人的困境，是传统零售品牌在新时代的集体焦虑。
它曾抓住每一次危机中的扩张机会，却未能洞察消费者需求的变迁，它享受了线下流量的红利，却错过了电商与社交媒体的转型浪潮。
它试图用“降本增效”止血，却难以掩盖创新乏力的软肋。
如今的都市丽人，像极了努力追赶时代的“追赶者”，既要在下沉市场与本土品牌贴身肉搏，又要在线上与新兴势力争夺流量。
想要极力摆脱“土味”标签，又缺乏颠覆性的产品与营销。
卖房换利润的短期操作，或许能让财报暂时“止血”，但若无法找到真正的增长引擎，这家曾经的“内衣大王”恐怕难逃被时代淘汰的命运。
市场从不相信情怀，只相信创新与价值，都市丽人留给所有传统品牌一个警示：躺在过去的功劳簿上，终将被消费者遗忘。
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